La ciudad que queremos: Barranquilla, de la publicidad al marketing público

Dentro de la Gestión y Gerencia Pública del siglo XXI, el marketing, originalmente utilizado en la gestión de empresas privadas, comenzó a hacer parte de lo público, transformándose en una herramienta poderosa para lograr satisfacer necesidades de los ciudadanos, o para abordar problemas públicos complejos. Philip Kotler, uno de los autores más reconocidos en el tema, define el marketing como “una actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos”. Bajo esa definición y con un enfoque centrado en el ciudadano, sus necesidades y problemas, se utilizan conceptos del marketing como producto, precio, distribución y promoción para conseguir los resultados. Para Kotler es un camino novedoso y poderoso para obtener retornos positivos frente a un Estado al que se le dificulta resolver problemas

Desafortunadamente, la mayor parte de las iniciativas en Colombia se enfocan en el tema de publicidad, lo que, si bien puede generar un impacto positivo, conlleva a la perdida de la oportunidad de resolver situaciones complejas. Incluso se ha generalizado hacer más bien marketing político, que es muy diferente, pues se centra en la imagen de la persona que ocupa un cargo. El marketing público no es vender una imagen ni manipular una audiencia para elevar la favorabilidad, sino resolver un problema público, satisfacer una necesidad ciudadana.

Ejemplos hay muchos, desde incrementar la utilización de servicios, promover un mayor cumplimiento de las leyes o normas, hasta gerenciar problemas como la violencia intrafamiliar o la seguridad ciudadana. En varios países, a finales del siglo XX, con estas herramientas se impulsó la utilización del cinturón de seguridad con muy buenos resultados. En Colombia, uno de los casos que se consideran exitosos ha sido el de Bogotá, y en particular lo adelantado durante las alcaldías de Antanas Mockus y Enrique Peñaloza. Se destaca, por ejemplo, el cambio positivo en cultura ciudadana que a su vez redundó en una mejor movilidad; respeto por el espacio público, y hasta contribuciones voluntarias en materia de impuestos. Con el tiempo se generó un aprecio efectivo de los ciudadanos que residen en la capital por su ciudad, proceso que ha alimentado la generación de políticas públicas orientadas a satisfacer grandes necesidades y el compromiso de los mandatarios con las mismas. Un ejemplo reciente es la crisis que afrontó la ciudad en 2024 en materia de suministro de agua, la cual fue afrontada con una estrategia de ahorro al que buena parte de sus habitantes se apegó.

En Barranquilla hay oportunidades interesantes para complejos problemas como el del manejo de desechos, la movilidad o el robo de energía. También hay casos que pudieran apalancar otros procesos. Tenemos el caso del Malecón del Río, sobre el que se han aplicado elementos de marketing público, generando un particular orgullo de los barranquilleros por el lugar y las actividades que ahí se desarrollan. Igualmente, se observan comportamientos ciudadanos positivos que permiten la conservación adecuada y disfrute general del lugar. Esta experiencia pudiera aprovecharse para solucionar problemas complejos como los antes mencionados.

Otro desarrollo urbano exitoso que puede aprovecharse integralmente en términos de marketing público para apalancar procesos de cambio en problemas públicos es lo que algunos denominan “La nueva Barranquilla” o la “Zona del Buenavista”. El desarrollo de este sector que acabó con el urbanismo mezquino que caracterizó a Barranquilla al final del siglo XX, fue el arranque de una transformación de la ciudad que luego se ha extendido en programas como “Todos al Parque” y recientes desarrollos como el de “Puerto Mocho”. Los barranquilleros lo comparan con la época dorada de la ciudad cuando se construyeron barrios como Boston, el Prado o Bellavista. Quienes visitan la ciudad son los que más lo ven, en contraste seguramente con sus ciudades de origen.

¿Por qué no implementar entonces un proceso de marketing público partiendo de esos productos y experiencias positivas?

Si tomamos el tema de las basuras como ejemplo, algo que se destaca son los niveles de limpieza que se observan en el Malecón o en los parques lineales que se construyeron al urbanizar la zona de Buenavista. Esto contrasta con otras zonas de la ciudad como los arroyos o botaderos a cielo abierto. Mientras los miles de ciudadanos que visitan el Malecón tienen un comportamiento que podríamos llamar ejemplar en cuanto a la disposición de residuos durante su visita, no sucede lo mismo en otros espacios de la ciudad.

Según la Oficina de Servicios Públicos de Barranquilla, en 2024 se identificaron 47 puntos críticos en materia de disposición de basuras. Basureros a cielo abierto que se estima generan más de 2.500 toneladas de desperdicios. En 2023 la ciudad retiró más de 18.000 toneladas de desechos en los arroyos, que es sólo una parte, ya que la gran mayoría va al río y termina en las playas del Mar Caribe. De otro lado, los porcentajes de recuperación de desechos para reciclaje es baja, desaprovechando oportunidades económicas y de contribuir al mejoramiento ambiental.

Lo primero que habría que hacer es definir los productos –en términos de marketing, como prioridad–, que hoy no lo son. Movilidad y transporte público, cultura ciudadana, por abordar dos. ¿Qué es lo que la ciudad quiere vender? Definir, en consecuencia, las metas. En cuanto a precio se tendrían los beneficios de reducir el tiempo de transporte, la accidentalidad, incrementar el porcentaje de reciclaje, e incluso la calidad de vida. Otro reto es el cómo (distribución), que incluye llegar con el producto e involucrar a todos los actores y hacerlos responsables del proceso. Finalmente estaría el tema comunicacional o de promoción que respalde todo el proceso, motive a los ciudadanos a participar y genere apropiación.

En últimas, una aplicación de conceptos de marketing público en Barranquilla es apalancar las soluciones a problemas complejos con factores positivos como el orgullo que genera el Gran Malecón, o el Carnaval. En una visita a Barranquilla, cuando era candidato presidencial, Antanas Mockus dijo que la ciudad tenía una ventaja y eran esos símbolos positivos, pero que no se aprovechaban, ni se aprovechan. Eso sería llevar la ciudad a otro nivel.